春节将至，苹果也在昨日给全中国人献礼，发布了自己的农历新年广告《女儿》。

此前，苹果只有在美国圣诞节发布特制宣传片的传统，而随着中国市场的爆发，从2015年开始，苹果开始在中国春节推出一部部“别有心意”的贺岁片。

苹果贺岁片的转型

2015年，苹果在中国发布了《老唱片》，主推的是iPad，讲了一个女孩用iPad给奶奶重录老唱片的故事，当时的导演是许鞍华，美术和摄影指导也是王家卫御用的艺术家。

《老唱片》虽然走的就是情感路线，但最后的寓意非常明显：给你的亲人送一份新年礼物。

2016年，贺岁片的主角升级，变成了iPad Pro，主要讲使用iPad Pro来改编歌曲《恭喜恭喜》，有李宗盛出演，依然在强调产品功能。

2017年，苹果一下子拿出了4只短片，突出设备的功能和春节的联系，比如用iPhone控制无人机来挂春联，用照片编辑功能为全家福照片涂鸦等等。

此后，苹果的贺岁片开始转型，走回了《老唱片》的情感路线，却不再做产品的直接展出，而是开始突显影片背后的拍摄设备：iPhone。

从《三分钟》到《一个桶》，再到《女儿》，苹果也不再像《老唱片》那样，直接做赤裸裸的“礼物”暗示。

有趣的是，在美国每年的圣诞节，苹果的贺岁片都是直接露出产品，从AirPods到iPad不一而足，虽然也有像2019年《Make Someone's Holiday》这种走情感路线的例子，但它还是在突出产品的功能和礼物属性。

2019贺岁片，结尾有礼物样式的苹果Logo

苹果2018年圣诞广告结尾（分享你的礼物）

苹果坚持在中国最重要的节日发片的缘由不言而喻，中国作为除了北美之外的最大市场，当然值得一点特殊照顾。

但不再突出产品，只聚集于故事本身和iPhone拍摄能力，可能还是和文化有关。

相比于圣诞节送礼的习俗，礼物在中国春节并不常见（红包是更传统意义上的礼物），“家人”、“回家”、“团圆”才是永恒的主题。

这或许也是春节贺岁片从产品路线转型到感情路线的主因。

那为何主角总是iPhone呢？我们推测这种故事片子，在不露出产品的情况下，需要和“Apple”这个品牌关联，那么手机，自然是比电脑、耳机、平板、手表都更好的载体。

只要说明片子是iPhone拍的，一切的情景和画面都可以解释的通，另外，iPhone也是苹果所有产品中的绝对核心。

片子是好，但你复刻不了

苹果强调产品功能的贺岁片，都有一个基础的前提，就是片子中展现的功能，你也可以实现。

所以，在这些片子的末尾，通常会进行标注，比如“需要下载第三方软件”、“需要使用额外设备”、甚至有“Apple Pencil需要单独购买”的提示。

回看2015年的《老唱片》，里面也指出，要实现影片中的产品功能，需“使用额外设备”。

近三年中国贺岁片“shot on iPhone”的寓意则是：用iPhone手机，你也可以做自己的导演，拍出像片子里那种感人至深的画面。

可是，事实并非如此。

最早的《三分钟》，片尾出现「iPhone X 拍摄」，不少人在被感动的同时，心里也蹦出一个念头，“我也可以用最新的iPhone，拍出这种电影感的作品”。

然而，随着一些幕后照片的曝光，彻底打消了人们的这种念头。iPhone装了兔笼，接了影视级监视器，涉及了复杂的摇臂，航拍上使用了大疆的无人机。

这还不算转接器、带云台的三脚架和专业的光学镜头。

于是有网友笑称，和《三分钟》里的手机比起来，自己只能用假iPhone拍片子。

在今年的《女儿》里，苹果刻意弱化了“使用专业设备”的印象。在重庆举行的《女儿》发布会上，现场的苹果公关负责人表示，在《三分钟》受到质疑后，苹果在新片里做了改变，“这一次，我们几乎没有使用任何的光学辅助设备。”

苹果的幕后视频也展现了这一点，比如下面这个镜头，除了iPhone和一个收音工具，的确是什么辅助设备都没有。

不过，《女儿》中绝大部分镜头，依然不是普通人可以重现的。光学外接镜头是消失了，可监视器、专业稳定器（不是民用级别的手机稳定器），和无人机（重庆禁飞，苹果专门做了申请）一个都不少。

影片中还使用了很多人造灯光。不仅有在夜晚模拟的红路灯，在白天室外，照明度良好的情况下，也有大型柔光灯进行额外补光。

人员方面，除了获2017年奥斯卡金像奖提名的导演外，《女儿》里的摄影指导劳伦斯·谢尔，在2019年凭借电影《小丑》里惊叹的色彩美学一举成名。

影片片尾长达36秒的幕后工作人员表，也在无声地展示其团队的专业性和开销。

《小丑》

在以产品为主角的贺岁片里，想要实现片中的效果，至少在设备上是唾手可得的，也基本上是一个人能完成的任务。

《女儿》之所以优秀，iPhone的摄影功能只是很小的一个点，其背后的额外设备和人员才是核心，换句话说，换成别的手机，这片子依然能拍的很好看。

iPhone永远不是瓶颈

真相大白。那么如果没有专业辅助设备和专家，仅仅拿着《女儿》同款的iPhone 11 Pro，能拍出什么效果呢？

以上是NextTech自己的工作人员在重庆拍的画面，依靠的只有手机和大疆osmo 3（699元）。

在最近10年，iPhone，和整个手机行业在影像方面的进步巨大，尤其是今年的iPhone 11系列，新加入的超广角镜头和更好的软件优化，让手机在视频的成像上有非常明显的进步。

评测机构DxOMark的统计图

毫无疑问的是，iPhone的影像系统还会不断增强，但优秀影像的瓶颈从来不是设备，而是背后的人，在于一个人的审美和发现美的眼睛，在于一个人勇于创作和学习的心。

《女儿》最大的意义，在我看来不在于传达iPhone摄像头的强大，而在于它能激发人们的热情，鼓励更多的人掏出口袋里的iPhone，去学习，去试验，去创造，而不仅仅是随手拍一些生活琐碎，拍一些阅后即焚的东西。

当然，想要拍出有艺术性，感动人心的画面，你也未必需要一台最新的iPhone。