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2015年双十一,根据第三方调查公司的数据显示,当天手机淘宝DAU(日活用户)高达1.89亿人。一款社交类app做到日活用户过亿都非易事,电商类app更是难上加难,但手机淘宝是少有的例外。与微信上的闲聊不一样,1.89亿用户点开淘宝,贡献的可是真金白银。
以2013年阿里all in无线为始点,2年间,手机淘宝到底做对了什么,修正了什么,才成为一款日活用户过亿的超级app?
一,航空母舰的定位
手机淘宝的雏形,始于2010年淘宝无线事业部成立。但是最初两三年,手淘就是一个简单工具app,主要满足三类需求:搜索,购买,查物流,甚至没有导购、功能,当然更奢谈交流、互动。
手淘真正的涅槃之路,其实始于2013年。彼时担任阿里ceo的陆兆禧宣布了阿里的“all in”无线战略。
那时候,腾讯已经拿到了一张移动互联网的船票微信,阿里系尚未有一款app可以匹敌于劲敌微信,当时被认为pk微信的社交产品来往,其实在阿里系内部定位为一款试错的战术性产品,而真正担负重任的app,其实是手淘。
在all in无线的大战略里,手淘要从工具型app升级为平台性app,它被定义为一款堪称航空母舰的平台级app,除了天猫和聚划算等少数app之外,阿里其他app将成为依附于手淘的一个个战舰。
这种路径借鉴了阿里pc端的发展经验,后来的天猫、聚划算、淘宝旅行、支付宝等独立的产品,其实都是由淘宝孵化而来。如今,在移动端,手淘还能担当起如此重任吗?
疑虑犹存,但是定位清晰之后,至少战斗的方向终于清晰了。而且,聚焦之后,人才、资金、资源都往此倾斜,所有无线相关的预算和项目一律优先获批,成功率大大提高。
二:自我革命,超越pc
手淘的战略地位确立之后,和pc端的淘宝之前是什么关系,淘宝上的成功经验,到底哪些该继承,哪些该舍弃?手机淘宝如何超越pc淘宝?
pc端的淘宝网页,窗口足够大,货架上可以分门别类的摆放商品,一级类目多达二三十个,二级三级类目更是上百个,用户的选购方式是离不开搜索框,输入关键词后在长长的搜索结果里仔细寻找中意商品。但是手机的界面很小,这样的罗列类目肯定不合适。
手淘首页,到底该放什么,它们之间如何排列组合,以适配手机端的用户使用习惯?这个难题交到了青云手中。
首先,既然手淘是航母,那么各大战机app,比如天猫、聚划算、口碑外卖、天猫超市等药出现在首页,这块和pc端并无区别。
但是,但是类目排列方式却被青云舍弃了。如果说过去的淘宝是以商品为中心来设计网页,那么手淘则以用户为中心,比如,以中产白领崇尚的小众风格品为主的“有好货等”根据用户浏览购物习惯的“猜你喜欢”,把流量从5%提升到接近30%。
因此,手淘成功的第三条经验就是,敢于舍弃pc时代的成功经验,拓展移动互联网的新边界。
三,大数据和千人千面
当然,对于类似青云这样经验丰富的老兵来说,直觉是重要的,但是仅仅有直觉并不够,直觉还要靠精准翔实的数据来佐证或者修正。
2015年UED团队启动了“以数据驱动设计”计划,讲究所有的设计都必须有数据支持、有理有据。
例如,手淘上很受欢迎的百货家居建材频道“极有家”原本跳失率很高,UED团队发现用户打开极有家之后,只看到各种家装美图,不知道这个频道做什么用,浏览到消费的转化率不高。发现这个问题后,设计师就在极有家首页上简单加了一排导览菜单,标明“家具”“软饰”“建材”等区块,用户很快能认知到这是家装频道,就让用户的跳失率大幅降低。
大数据还让手淘实现了千人千面。比如,在手淘首页上的有好货、达人,猜你喜欢,每日好店等,都是根据用户的使用习惯,实现了个性匹配。
大数据和千人千面,真正把pc淘宝时代的产品为中心,升级到了手淘的以用户为中心。
四,捆绑热门IP
在手机淘宝发展壮大的过程中,有一部分成绩当然要归功于淘宝的红利等等,但是,还有一个大招不得忽略,那就是捆绑热门ip的造势运动。
2015年,手淘最热门的ip大营销,就是手淘和哆啦a梦的合体。
为什么手淘要选择哆啦a梦呢?
首先,双方的气场气质契合。彼时,手机淘宝想塑造的品牌关键词如下:万能、快乐、年轻化、想象力、科技感。
再来看看多啦a梦这个超级ip的性格特征:未来、科技感、乐观,有梦想、好伙伴、智慧、勇气、温暖,这个形象与手机淘宝非常契合。
其次,要结合热点。2015年,手淘想吸引更多年轻用户,而彼时,恰逢哆啦a梦45周年,大型3d动画电影《哆啦a梦:伴我同行》上映,多啦a梦成为了当时最热门的ip,因此,此时捆绑哆啦a梦营销正当其时。
为了配合这一场营销盛典,手淘的界面变成了哆啦a梦的漫画形式,还配合了哆啦a梦真人电影,入职淘宝、万能周等活动,这轮海陆空大轰炸效果显著,针对90后的市场调研显示,此次战役针对90后人群到达率高并积累了较好的口碑;
第三,ip营销要与品牌和产品深度结合。以手淘为例,此次营销,配合了周边产品的上线,不仅提升了品牌知名度和美誉度,还带来了可观的交易量。
第四,多方共赢。一直以来,寻求多方共赢一直是作为平台的阿里成功的最重要经验,ip营销也是如此,经此一役,手淘、哆啦A梦、业务、产品、技术、商家都成为了赢家。
当然,手淘的热门ip跨界,不止一次,比如和熊本熊的合作等等。
五,手淘的未来:内容、社交、本地生活
六年的试错和摸索之后,超级app手淘未来要走向何方?
跳过许多坑、犯过许多错的淘宝,2016年的方向是内容化、社区化、本地生活服务化。
手淘做内容,听起来新鲜,但其实是个老业务,比如,从去年开始大热的网红概念,最初就来源于淘宝的淘女郎,比如,王思聪的新女友雪梨就是以淘宝店主和淘女郎的身份成为了网红。
去年,淘宝又提出了淘宝头条以及自品牌,再加上以前的社区、爱逛街、有好货、达人淘、微淘等,打的都是内容牌。
内容化将会帮淘品牌升级为自品牌。根据淘宝官方的解释,淘品牌诞生于PC时代,擅长低价推爆款,善于通过流量运营做促销;自品牌即个人就是一个渠道、一个品牌,它诞生于移动端,以90后卖家群体为主,他们更喜欢通过社区、社交方式运营用户和粉丝,提供个性化商品。
社区化则带着社交的基因,其实社区也一直在为电商行为助力。2015年手机淘宝就试水成功的“问大家”产品,就是在消费主路径中,揉入了社区基因,其对交易的转化效果显著。
本地生活,几乎是各大互联网公司在移动互联网时代最大的战场,过去,pc端只能卖实物产品为主,移动端则把线下的服务市场也连接到了互联网上。有了本地生活,手淘才能从购物平台升级为一站式的生活消费入口。
荣光都已成为历史,未来值得期待。